La transformació comença amb un altre storytelling
El professor Enric Castelló presenta una proposta de canvi organitzacional a través de la comunicació
Castelló s'ha entestat a qüestionar algunes idees que es donen per fetes en el món de la comunicació corporativa i del màrqueting. Hem de controlar el relat sobre la nostra organització, o no? I si la comunicació "interna" s'hagués, per fi, esfumat? Una organització ha de ser sempre "racional"? Per què cal estar a les xarxes socials i per a què? A Comunicación y ser de la organización (Tirant lo Blanch, Humanidades, 2019), el coordinador del Màster en Comunicació Estratègica a la Societat del Risc de la URV reflexiona i proposa claus pràctiques professionals.
"Estem en un moment dispersiu i, per això, fabulós per innovar, però hem de saber qüestionar els conceptes fonamentals que han guiat la comunicació organitzacional fins ara", indica Castelló. En el llibre planteja idees provocatives davant fenòmens en voga com el big data: "Són les dades les que 'fallen', el relat ens dóna 'el punt precís'". El text proposa una manera diferent d'interpretar la comunicació corporativa, institucional o política, plantejant una perspectiva espai temporal per a generar el que denomina una "comunicació sense vores".
Sobre nosaltres
La pregunta que exposa des del principi és "Qui som?". La resposta que ofereix el text va molt més enllà d'allò que explica la nostra pestanya a la web o els manuals d'identitat corporativa. "He intentat observar l'organització com una trobada espai-d'experiències humanes, en què la comunicació actua com a "moment definitori", argumenta l'autor. Així, l'assaig es submergeix en aspectes filosòfics i psicoanalítics: "Amb tanta racionalitat, productivitat, índexs, comptabilitzacions, fitxatges, normatives, burocràcies, etc., les organitzacions sembla que obvien el primer, que són persones amb sentiments, amb irracionalitats i pors, però també amb desitjos, aspiracions i il·lusió". D'aquesta manera, la comunicació que suggereix pretén reconciliar-se amb aquest "ésser-humà" col·lectiu.
Més enllà de la reflexió, el llibre comenta casos i il·lustra situacions en àmbits com la comunicació i la salut, el màrqueting digital o les relacions públiques. "Un dels meus objectius amb el llibre és oferir oxigen reflexiu a responsables de comunicació en tots els àmbits. Cada moment i acció, des de la més insignificant, com arxivar unes dades, a la més complexa, com posar en marxa un algoritme, ho mereix".
Com no podia ser d'una altra manera tractant-se d'un acadèmic, al final s'hi articula una autocrítica a les universitats i escoles de negocis. Aquí s'advoca per reformar els programes i revaloritzar l'educació, aprofundint en la formació d'un professional tècnicament competent però també crític i amb criteri. "L'adaptació al canvi no ha de ser només tecnològica, sinó sobretot ontològica. Només així el podrem conduir nosaltr@s".
Referència: Castelló, Enric (2019) Comunicación y ser de la organización. Tirant lo Blanch Humanidades. València.
Compartir
