La transformación empieza con otro storytelling
El profesor Enric Castelló presenta una propuesta de cambio organizacional a través de la comunicación
Castelló se ha empeñado en cuestionar algunas ideas que se dan por sentadas en el mundo de la comunicación corporativa y del marketing. ¿Debemos controlar el relato sobre nuestra organización, o no? ¿Y si la comunicación "interna" se hubiera, al fin, esfumado? ¿Debe una organización ser siempre "racional"? ¿Por qué estar en las redes sociales y para qué? En Comunicación y ser de la organización (Tirant lo Blanch, Humanidades, 2019), el coordinador del Máster en Comunicación Estratégica en la Sociedad del Riesgo de la URV reflexiona y propone claves prácticas profesionales.
"Estamos en un momento dispersivo y por ello fabuloso para innovar, pero debemos saber cuestionarnos los conceptos fundamentales que han guiado la comunicación organizacional hasta ahora", indica Castelló. En el libro plantea ideas provocativas ante fenómenos en boga como el big data: "Son los datos los que 'fallan', el relato nos da 'el punto certero'". El texto propone una manera diferente de interpretar la comunicación corporativa, institucional o política, planteando una perspectiva espaciotemporal para generar lo que denomina una "comunicación sin bordes".
¿Quiénes somos?
La pregunta que se expone desde el principio es "¿Quiénes somos?". La respuesta que ofrece el texto va mucho más allá de lo que explica nuestra pestaña en la web o los manuales de identidad corporativa. "He intentado observar la organización como un encuentro espaciotemporal de experiencias humanas, en las que la comunicación actúa como "momento definitorio", argumenta el autor. Así, el ensayo se sumerge en aspectos filosóficos y psicoanalíticos: "Con tanta racionalidad, productividad, índices, contabilizaciones, fichajes, normativas, burocracias, etc., las organizaciones parece que obvian lo primero, que son personas con sentimientos, con irracionalidades y miedos, pero también con deseos, aspiraciones e ilusión". De esta forma, la comunicación que sugiere pretende reconciliarse con ese "ser-humano" colectivo.
Más allá de la reflexión, el libro comenta casos e ilustra situaciones en ámbitos como la comunicación y la salud, el marketing digital o las relaciones públicas. "Uno de mis objetivos con el libro es ofrecer oxígeno reflexivo a responsables de comunicación en todos los ámbitos. Cada momento y acción, desde la más insignificante, como archivar unos datos, a la más compleja, como poner en marcha un algoritmo, lo merece".
Como no podía ser de otra forma viniendo de un académico, al final se articula una autocrítica a las universidades y escuelas de negocios. Aquí se aboga por reformar los programas y revalorizar la educación, ahondando en la formación de un profesional técnicamente competente pero también crítico y con criterio. "La adaptación al cambio no debe ser solo tecnológica, sino sobretodo ontológica. Solo así lo podremos conducir nosotr@s".
Referencia: Castelló, Enric (2019) Comunicación y ser de la organización. Tirant lo Blanch Humanidades. València.
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